Yazılar

Müşteri Deneyimi Yönetiminde Dikkat Edilmesi Gereken Yedi Konu

Son yılların trend konusu Müşteri Deneyimi Yönetimi’nin kilit konularından biri de deneyim haritasını oluşturmaktır. Bunu oluştururken dikkat edilmesi gereken ve başarılı bir deneyim haritası için uyulması gereken 7 ilkeden söz edeceğiz.

1 – Tüm Birimlerden Oluşan Bir Ekip Oluşturmak

Deneyim Haritasını şirketteki tüm birimlerin temsilcilerini kapsayacak şekilde geniş bir ekip (Deneyim Haritalama Ekibi-DHE) tarafından oluşturulması gerekir. Özellikle müşteriyle doğrudan temas eden birimlerin mutlaka DHE’ de yer alması gerekir. Satış, Pazarlama, Müşteri ilişkileri ile sınırlı kalmadan, Üretim, Satış Destek, IT, IK, Finans, iş geliştirme, Arge vb gibi diğer birimlerin de DHE’ de temsil edilmeleri oluşturulacak haritanın gerçeğe yaklaşmasını sağlayacaktır.

Deneyim Haritalama Ekibine müşterilerin de dahil edildiği çalışma örnekleri vardır.Ancak bu durumda DHE’ye dahil edilecek müşterinin, tüm müşterileri temsil edemeyeceğinin farkında olmak gerekir. Ekibin sürekli bir üyesi olmasa da belli aşamalarında ekibe müşterileri dahil etmek daha anlamlı olacaktır. Farklı müşteri segmentlerine uygun olarak davet edilecek müşterilerde de çeşitliliğe gitmek gerekecektir. Bazen cinsiyete göre deneyimler ve beklentiler farklılaşırken bazen de yaş gruplarına göre şirketten beklentiler ve deneyimin dinamikleri değişebilmektedir.

2- Gerekli Verilerin & Çalışma Ortamının Hazırlanması

“Müşteri gözünün” çalışmaya dahil edilmesi için deneyim haritalama çalışmasına liderlik edecek kişinin çalışma öncesi bazı hazırlıkların yapıldığından emin olması gerekir. Tüm birimlerin birer müşteri dosyası hazırlayarak çalışmaya getirmeleri sağlanmalıdır. Müşterinin gözünü çalışmaya dahil etmeyi sağlayacak verilerin kaynakları: Call Center kayıtları, web sitesi logları, müşteri anketleri, müşteri mailleri, müşterilerin sosyal medyada paylaştığı yorumlar, bire-bir müşteri görüşleri, odak grup çalışmaları vb. gibi müşterinin sesini ve davranışlarını içeren tüm niceliksel ve daha çok niteliksel verilerdir.

Çalışma odasında büyük bir tahta, renkli kalemler, post-it ler vb. tüm fiziksel ihtiyaçların hazır olması gerekir. Çalışma ortamının rahat ve esnek olması ve katılımcıların yaratıcılığını desteklemesi gerekir. Katılımcılar arasında yönetici ve çalışanlar bir arada ise alt-üst ilişkisinin o odanın sınırlarına girmemesi sağlanmalıdır. Tüm katılımcılar özgürce düşüncelerini ifade edebilmelidir. Hiç bir düşünceyi bastırmamak ve dışlamamaktüm katılımcıların korkmadan özgürce sezgilerini harekete geçirerek haritaya katkı sağlamalarına imkan verir.

3 – Hayal Edilen Değil, Gerçekçi Bir Resim Oluşturmak

Deneyim haritalama çalışması, hayal edilenden ya da olması gerekenden önce mevcut durumun “gerçekçi” bir resmini çıkarmaya odaklanmalıdır. Birimlerin kendi faaliyet alanlarıyla ilişkili olan temas noktalarındaki durumu resmederken pembe bir resim çizmesi ve deneyimle ilgili kusurları başka birimlerin alanına atmaya çalışmasının önüne geçilmelidir. Bunun için tüm çalışma boyunca akıldan çıkarılmaması gereken deneyim haritasının müşterinin gözüyle çizilmesi gerektiğidir.

Deneyim haritası mutlaka ama mutlaka müşterinizin perspektifini yansıtmalıdır. Müşteri gibi düşünmeli, onun diliyle konuşmalıyız.Tüm deneyim yolculuğunu müşterinin gözünden izlemeye çalışmalısınız. Bu bakış açısı çoğu zaman sizin kontrolünüzde olmayan süreçleri de düşünmeyi gerektirir. Uçuş örneğimizdeki havaalanı ulaşımı ve otopark şirketin kontrolünde olmayabilir. Ancak uçuş deneyiminin bir parçasıdır. Yolculuğun müşterinin gözünden izlenmesi için her zaman şirket içi personelin görüşleriyle yetinemeyiz. Şirket içi birimler işlerini onlardan istenildiği gibi ve en iyi şekilde yaptıklarına inanırlar. Ancak istenilen iş yapma biçimi müşterileri çileden çıkarıyor olabilir.

Deneyim haritası müşterinin amaç ve beklentilerini de içermelidir. Bu alandaki zorluk farklı müşterilerin farklı beklentilere ve amaçlara sahip olmasıdır. Aynı zamanda yolculuğun belli evrelerindeki beklenti ve amaçların da farklı olduğunu gözden kaçırmamalıyız. Web sitenizi incelerken ya da sizi telefonla aradığındaki beklentileri ve amaçları farklı olacaktır. Özellikle farklı müşteri gruplarına kitlesel hizmet sunan bir şirket için tüm farklı beklentileri karşılamak mümkün olmayabilir. Ancak yapılacak derinlemesine çalışmalar müşteri segmentlerine göre yoğunlaşan beklenti ve amaçları tespit etmemizi sağlayacaktır.

4 – Kritik Temas Noktalarını Belirlemek

Deneyim haritasının olmazsa olmaz unsuru temas noktalarıdır. Temas noktaları müşterinizin sizinle temas ettiği tüm noktalardır. Temas noktası yaygın olarak sanıldığı gibi sadece insan-insana iletişimin kurulduğu noktaları içermez. Bir banka için banka şubesindeki vezne temas noktadır, aradığınız çağrı merkezi de. Ancak temas noktaları bunlarla sınırlı değildir. Bankanın web sitesi, sosyal medya hesapları, bankamatik cihazları, kullandığınız banka kartları, bankanın reklamları, hatta bankanın logosu, şube dış cepheleri bile bir temas noktasıdır. Sadece karşılıklı etkileşimin olduğu noktalarla sınırlı değildir. Müşterinin markaya değdiği her nokta bir temas noktasıdır. Hatta bazen yukarıdaki otopark örneğinde olduğu gibi şirket olarak sizin kontrolünüzde olmayan temas noktaları bile vardır.

Her temas noktasında müşterinin neler yaptığı, neler beklediği, mevcut durumda o temas noktasında yaşadığı etkileşim hakkında ne düşündüğü ve neler hissettiğiniayrıntılı şekilde keşfetmemiz ve bunu haritada göstermemiz gerekiyor.

Temas noktalarının belirlenmesinden ve yukarıdaki şekilde haritaya aktarılmasından sonra hangi temas noktalarının müşteri deneyimi için kritik öneme sahip olduğunun belirlenmesi gerekiyor. Genelde müşteri ile şirketin karşılıklı etkileşime girdiği tüm noktalar kritik olmayı hak ederler ve Kritik temas noktası olarak gösterilmelidir. Kritik temas noktalarının haritanın bütününde kolayca fark edilebilmeleri gerekir. Kritik temas noktalarındaki etkileşimlerin oluşturduğu duygular müşteri sadakati ya da müşterinin bizi terk etmesinde önemli etkileri vardır. Gerçeklik anları dediğimiz deneyimler genelde kritik temas noktalarında oluşur ya da tersi de doğrudur, gerçeklik anlarının yaşandığı her temas noktası kritiktir.

5- Gerçeklik Anlarını Keşfetmek

Müşterilerin yaşadığı bazı etkileşimlerin deneyimin bütünü üzerinde diğer etkileşimlere göre daha baskın bir etkisi vardır. Bu türden etkileşimlere “gerçeklik anları” diyoruz. Örneğin oteller için resepsiyondaki, otele kabul ve giriş anında yaşanılan deneyim, otelde yaşanacak deneyimin bütünü üzerinde belirleyici bir etkiye sahiptir. Resepsiyonda yaşanan bu gerçeklik anın olumsuz bir deneyime dönüşmesi durumunda, bundan sonraki temas noktalarında her şey yolunda gitse bile otelle ilgili bütünsel deneyim olumsuz ya da yetersiz olarak nitelenecektir. Deneyim haritasının süreçteki tüm gerçeklik anlarına işaret ediyor olması gerekir.

6- Duygu Boyutu

Duyguların deneyim dünyasındaki krallığından önceki yazımızda detaylıca bahsetmiştik. Müşteriler için yaşadıkları deneyim çoğu zaman duygulanım içeren düşüncelerle ifade edilecektir. Deneyim haritalama çalışmasının duyguları da içermesi gerekir. Müşterilerinizin deneyim yolculuğunun her noktasında ne yaptığı ve ne düşündüğü kadar ne hissettiğini de resmetmeliyiz. Nerelerde deneyimden keyif alıyor, eğleniyor, heyecanlanıyor, hangi noktalar da geriliyor, sıkılıyor ya da öfkeleniyor?

Bunu ifade etmek için bazı haritalama çalışmalarında gülen, nötr, üzgün, kızgın vb. yüz ifadeleri kullanırken bazı çalışmalarda da 1den 10’a kadar bir duygu skalası ve renkler kullanıldığını görüyoruz.

Duyguların oluşumunda ve tetiklenmesinde kritik bir öneme sahip olan duyusal uyarıcıları da unutmamak gerekiyor. Deneyim yolculuğu boyunca müşterilerimizin beş duyusuna nerelerde ve neyle nasıl bir uyarıda bulunduğumuzu da haritaya yansıtmalıyız.

7- Zaman Boyutu

Deneyim haritasının mutlaka zaman boyutunun da olması gerekir. temas noktalarında geçirilen sürenin ölçümlenmesi ve haritada gösterilmesi gerekir. Zaman, yaşanılacak deneyim üzerinde etkilidir. Bir restoranda siparişin alınma süresi, yemeğin servis edilme süresi ya da bir mağazada kasadaki bekleme süresi vb. Çağrı merkezleriyle yaşanılan deneyimde bekleme ve doğru kişiye ulaşmak için harcanan zaman müşterilerin deneyimleri üzerinde olumlu ya da olumsuz etkileri vardır.

Kaan Demirdöven

Müşteri Deneyimi Ustası kitaplaştı!

Çok yakında, aramızdan zamansız ayrılan sevgili dostumuz ve ADS eğitmeni rahmetli Ercan Kalit’in, müşteri deneyimi senaristi ve yazar Kaan Demirdöven’in de katkı ve eklemeleriyle tamamlanan kitabı “Müşteri Deneyimi Ustası” ; yeni paradigmalar, satış ve pazarlamada Batı prensipleri ile Anadolu irfan geleneği içinde filizlenen Ahilik ilkeleriyle harmanlandığı eşsiz eser (180 sf.) raflarda olacak. A7 Yayınevi ile anlaşması yapılan Müşteri Deneyimi Ustası, içeriği itibariyle sektöre ve CX alanındaki yatırmlara hem ışık tutacak hem de katkıda bulunacak…

Kurum Kültürü

İyi Bir Müşteri Deneyimi Yaratmak İstiyorsanız Önce Kurum Kültürünüze Yakından Bakmanız Faydalı Olabilir…

Her kurumun bir kültürü var ve emin olun bu kültür kurumun temas noktalarından girildiği anda hissediliyor. Gelin kültürün durumunu birkaç soru ile gözden geçirelim;

  • Kurumunuzda hedeflenen kültür, gerçekten yaşanan kültür ile aynı mı?
  • Yaşanan kültür hedef ve stratejilerinizle uyumlu mu?
  • Sizinle temasları sonucu müşteride oluşturmayı hedeflediğiniz duygular kurum kültürünüz ile paralellik gösteriyor mu?
  • Kültürünüz hedeflediğiniz deneyimi ne kadar destekliyor?
  • Marka arketipinin müşteride yarattığı algı, kurum kültürü ve müşteri deneyimi hedefi ile örtüşüyor mu ?
  • Kurum kültürü çalışanlarınıza doğru şekilde yayılmış ve benimsenmiş durumda mı?

Bu soruların cevabı net ve karşılıkları olumlu ise sağlam bir kurum kültürünüz var diyebiliriz, buradan hareketle iyi bir müşteri deneyimi kurgusu için doğru yoldasınız.

Bir ya da birkaç soru ile ilgili tereddüt veya olumsuz sonuç varsa iyi bir deneyim vaadi ile müşterinin karşısına çıkmadan önce kurum kültürü konusunda bazı aksiyonlar almak faydalı olabilir.

Malum, misafiri iyi ağırlamak için öncelikle evi şöyle bir toparlamak gerekir…

Meriç KORALTÜRK

 

Turkcell Teknoloji Zirvesi – Musteri Deneyimi Gunu’ndeydik…

Değerli müşterimiz Turkcell’ in 5 Nisan 2018 tarihinde gerçekleştirilen Teknoloji Zirvesi – ‘İnsan & Teknoloji’ konulu Müşteri Deneyimi Günü’ nde, ‘Deneyimin Dönüşümünde Verinin Yeri’ konulu panelin Moderatörlüğünü şirket sahibimiz Meriç Koraltürk gerçekleştirdi. #MÜŞTERİM- Müşteri Deneyimi Projesi danışmanlığını yürüttüğümüz Turkcell’ e bu güzel günde birlikte olma fırsatı yarattığı için teşekkür ederiz.

Müşterimiz Turkcell’in Turkcell CX Magazine 2017, Q4 dergisinde yayınlanmıştır.

İş Dünyası ve Deneyim: Müşteri Deneyimi

Aşağıdaki paragrafları okumaya başlamadan önce sizden bir ricam var. Şuan aklınızı kurcalayan her ne varsa birkaç dakikalığına kendi hallerine bırakın. Ve şu sorunun yanıtını düşünün: İşimiz ne? Evet, sorumuz bu işimiz ne?

Cevap veriyorum. İşimiz müşteri deneyimi. Biz farkında olsak da olmasak da işimiz müşteri deneyimi.

Evet müşteri deneyimi. Artık yeni bir çağa girdik. Ve bu çağın adı Müşteri Çağı. Peki günümüz dünyasında müşteriler kurumlardan ne bekliyorlar. Yapılan araştırmalar sonucu en çok öne çıkan üç talep: Hız, Kolaylık ve Kişiselleştirme. Müşterilerin değişen eğilimini istatistiksel olarak ifade etmek gerekirse; Walker’ın yaptığı bir araştırmaya göre beklentilerin dağılımı %26 hız, %21 kolaylık ve %27 kişiselleştirme ve diğer tüm beklentilerin oranı ise %26. Ve bu oranların 2004 yılında %4-5 civarında olduğunu düşünürsek müşteri beklentilerindeki değişim hızını kavrayabiliriz. Temelde en büyük değişiklik ise yeni kuşakların teknolojiye doğmuş olmaları. İstedikleri herşey bir klavye uzaklarında. Hal böyle olunca ne istediklerini biliyorlar, ne zaman istediklerini biliyorlar ve istekleri oluştuğu an yorulmadan, çabucak ve kendilerine özel olarak karşılanmasını istiyorlar.

Teknolojinin hizmetin hızlı alınmasında büyük katkısı olduğu yadsınamaz aynı zamanda bu beklentinin oluşmasında da büyük bir etkisi oldu. Yine de teknolojiyi ne kadar iyi kullanırsanız kullanın, süreçlerinizi müşteriyi merkeze alacak şekilde ne kadar iyileştirirseniz iyileştirin. Yadsınamaz bir etken var o da insan dokunuşu. Genel görüşün aksine teknolojik ilerleme ile insan faktörünün azalacağına değil daha da önemli hale geleceğine inananlardanım. Hiç olmadığı kadar önemli insan dokunuşu. Çünkü artık rekabet üründe değil, fiyatta hiç değil artık rekabet insan odağında yani müşteri deneyiminde. Müşterilerini aktif dinleyenler, ihtiyacını anlayanlar hatta ihtiyacını ortaya çıkmadan belirleyebilenler kazanıyor. Müşteriye, müşterinin kalbine dokunabilenler, bağ kurabilenler fiyatla rekabet tuzağından arınıyorlar. O zaman kimileri için ortalama kalitedeki bir kahveyi rakiplerinizden daha pahalı satabiliyorsunuz. Hem de dünyanın her yerinde ve insanlar daha fazla parayı büyük bir memnuniyetle ödüyorlar size. Satın aldıklarını kahve zannediyoruz oysa asıl ihtiyaçları çok farklı. Kimisi geçici bir ofis, kimisi sosyalleşmek, kimisi hafif bir müzik ve kahve kokusu eşliğinde kitabını okumanın keyfini satın alıyor aslında.

İşte temelde fark burada yatıyor. Rekabette bir adım öne çıkmamızı da bu fark sağlıyor. O nedenle teknoloji, süreçler ve onlarca milyon dolarlık yatırımların ötesinde yapılacak şey çok basit ve maliyetsiz. Müşterinize doğru bir adım atmak. O ekstra adım işte müşteri deneyimini eşsiz ve unutulmaz hale çeviren. Kan ter içerisinde mağazaya giren bir müşteriyi gülümseyerek karşılayıp soğuk bir bardak suyu ikram edebilmek. Unutmayın ki hepimiz ayrı hayatlar yaşıyoruz, bambaşka hikayeler biriktiriyoruz. Ve müşterilerimizin hikayelerine kapıdan içeri adım attıkları andan sonra dahil oluyoruz. Kapıdan içeri girene kadar yaşadıklarına dair hiç bir fikrimiz yok. Hikayelerini bilmiyoruz. O nedenle bir adım atıp hikayelerine bizi almalarını sağlamamız ve hikayenin öncesi ne olursa olsun, içeriye adım attıktan sonrasının keyifli olmasını sağlamamız gerekiyor. Unutmayın ki müşteriler ne aldıklarını, ne kadar bedel ödeyerek aldıklarını haftalar geçtikten sonra hatırlamayacaklar bile. Ancak, o güleryüz ve bir bardak su ömür boyu unutmayacakları bir deneyim olacak. Ve bu ekstra adım size ömür boyu başka kurumla çalışmayacak bir müşteri kazandıracak. Her ihtiyacı olduğunda sizden alacak olan, daha çok alacak olan ve eşini dostunu da siz hiç zahmete ve masrafa girmeden size getirecek olan.

Sizce de o ekstra zahmetsiz adımı atmaya değmez mi?

Günün sonunda tüm yazıdan aklınızda, cebinizde kalmasını istediğim ipucu ise gülümsemekten asla vazgeçmeyin. Gülümsemek yapabileceğiniz en ekonomik eylem. Gerçek anlamda ekonomik. Gülümsemek için 17 somurtmak için 43 kas kullandığımız düşünülürse. Neredeyse hiç yakıt tüketmeden inanılmaz bir sonuç alıyoruz. Ayrıca, gülümsemek hızlı yapılan bir eylem, aynı zamanda kolaylıklar yapılan bir eylem ve kişiye kendisini özel hissettiren bir eylem. Tam da günümüz müşterisinin beklediği gibi hızlı, kolay ve kişiselleştirilmiş.

Yazıyı okumaya gösterdiğiniz sabır için teşekkür eder, kolaylıklar dilerim.

Algının Müşteri Deneyimi Hali

İnsan enteresan bir varlık, derinlerine indikçe daha da ilginç hal alıyor. Tesadüf dediğimiz şeyler, vücudumuzun en tepesinde yer alan ve sıkı sıkı korunan beynimizin, yok artık dedirten senaryo, görsel efekt aklınıza gelen tüm Oscarları toparlayacak mükemmellikteki şovları. Benim kabulüm. Uzandım koltuğa boylu boyunca baş köşede locadan izliyorum. Çarşamba sabahı Turkcell’le yürüttüğümüz müşteri deneyimi proje toplantımıza katılmak için uçak vaktini beklerken kahvemi yudumladım. Haydi uçağa çağrısına uyup kapıya gittim. Önce on, yirmi derken bir saat rötar olunca tekrar lounge koltuğuma döndüm. Bu sefer gazete okuyayım bari dedim. Ve belki de aylar sonra elim Dünya Gazetesine gitti. Aldım. Okumaktan vaz geçip çantama attım. Onun yerine Hariri’nin Homo Deus’unu bitirme telaşına kapıldım. Derken uçak. Anonslar. Ve havalandık. Roma’ya gidecek olan yan koltuk sakini çifte restoran önerip; Dünya Gazetesini açtım. Sayfaları birer ikişer alelacele çevirirken Volkan Akı’nın ‘Volkan Akı İle İş’ten Sohbetler’ köşesi gözüme çarptı, Turkishtime günlerinde tanıştığım, bir iki sayıda yer aldığım Volkan Akı ile karşılaşmış olmak yüzümü güldürdü. Peki ya yazının başlığına ne demeli ‘Yeni Tüketicinin Şifreleri’ gülmem, sosyal medya tanımıyla sesli güldüme evrildi. Volkan Akı’nın Nielsen Dünya COO’su Steve Hasker’le yaptığı sohbetin yazıya dökülmüş halini açgözlülükle tüketmeye başladım. Yazı ilerledi ve sonuna yaklaştığımda bomba patladı:

’10 yıl önce yaptıkları yayınlarla video tüketimini TV kanalları kendileri belirlerdi. Artık önceden hazırlanmış eğlence içerikli videolar, diziler ve filmler için dijital kanallar var. Onlar sayesinde, tüketiciler artık hangi içeriği izlemek istediklerine kendileri karar veriyorlar.’

NOKTA!

Televizyonun tüm versiyonuna tanıklık etmiş bünye değişimin şok edici gerçekliğiyle sarsıldı. Rönesans öncesinin yüzyıllarla ölçülen zaman dilimleri günümüzde yıl belki ay seviyesine indi. Hızlandı dünya. Çok hızlandı. Tiyatro perdesi gibi ahşap kapak arkasında bir sonraki günün yayın saatine kadar istirahate çekilen diva bugünlerde evde birileri olduğu sürece çalışıyor. Gözlerimizin dekoder görevini üstlendiği günlerden Netflix günlerine geldik. Ve artık arabalar renkli. Sanayi devrimi sonrası hızlanmaya başlayan dünyaya otomobili sunan ve müşterilerinin siyah olduğu sürece istedikleri renk otomobili alabileceklerini söyleyen Bay Ford, bugünün otomobillerini görse ne yapardı acaba? Önce sanayi devrimi geldi, peşinden monopoller yıkılıp rekabet gelmeye başladı. Talep yoğun olduğu için müşteri değil üretici/satıcı kral yıllar yaşandı. Teknoloji ilerledi, çıkan ürünlerin taklit edilmesi kolaylaştı. Lüks olan özellikler, ABS gibi, sektör standartlarına dönüştüler. Kalite ile öne çıkmaya çalıştı firmalar tahtlarını bırakmamak için; kalite standartlaştı!

Ve Kral değişti.

Artık Kralın adı Müşteri.

Yıllardır dillerden düşmeyen müşteri odaklı yaklaşım, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri, müşteri, müşteri odaklıymış gibi görünen ciro/kar merkezli yaklaşım kralın değişmesiyle sallanmaya başladı. Artık bilanço hedefli taktiklerin yerini müşteri merkezli stratejilerin alma zamanı.

Yoksa?

Yok olmak kaçınılmaz.

Beynim nasıl ki müşteri deneyimini odağına alıp; tesadüfleri bu ilgi alanım özelinde tasarlıyorsa, şirketlerin de aynı şekilde harekete geçmeleri gerekiyor. İş yapış şeklimize yeni bir tür geldi ‘Müşteri Deneyimi’ ‘Servis Deneyimi’ eski türler yok olma yolunda.

Evrim iş başında!

Yeryüzünde İnsan Varmış

Avcı toplayıcı tırnak içi ekonomiden ilişki odaklı bağlantı ekonomisine olan yolculuğumuz sırasında, sanayi devrimi sonrası dünya hızlandı. Çok değil dedemizin dedesinin bir ömrü boyunca yaşadıklarının tamamını bir günde yaşadığımızı söylemek çok yanlış olmaz sanırım. Tüm bu akış boyunca bakış açılarımızı temelden değiştiren bir sürü gelişme yaşadık. Arabaların siyah olduğu sürece istediğimiz renk olduğu dönemden ABS ve benzeri bir sürü sistemin standart donanım içerisinde yer aldığı günlere geldik. Hal böyle olunca ürünler ve hizmetler birbirine benzemeye, çok benzemeye başladı. Kalite standartlaştı. Piyasaya sürdüğünüz yeni bir ürünün rakipler tarafından görülüp benzer ürünlerin piyasaya sürülme süreleri yıllardan günlere indi.

Hal böyle olunca rekabetten, özellikle de günün sonunda tek kazananın olacağı fiyatla rekabetten kaçınmanın bir yolunu aramaya başladık. Ve çözüm bulundu İNSAN. Evet, İNSAN. Sanayi devrimi sonrası uzun bir süre ne çalışan, ne müşteri üretilen maldan değerliydi. Önemli olan üretimdi ve ne satarsak, hangi fiyattan satarsak almak zorunda olan bir topluluk vardı. O nedenle organizasyon için örgütlenmelerde de İnsan Kaynakları Yönetimi gereksizdi, daha doğrusu öyle bir ihtiyaç yoktu. Satış Yönetimi vardı. Tedarik Yönetimi vardı. Üretim Yönetimi. Üretime, üretimi ve ürünleri olası çalışan hatasından korumaya yönelik her türlü yönetim fonksiyonu oluşturulmuştu. Bir gün geldi alışılagelmiş rekabet stratejileri işlememeye başladı. Zaman değişiyordu ve yeryüzünde değişen koşullara en fazla uyum sağlama kapasitesine sahip insan denen varlığı yeni bir test bekliyordu. Müşteri İlişkileri Yönetimi, İnsan Kaynakları Yönetimi gibi kavramlar bu dönemde ortaya çıkmaya başladı. Tüketici sandığımızdan hızlı evriliyordu ve bunu fark edebilenler stratejilerini, iş yapış şekillerini tamamen insan odaklı hale getirmeye başladılar. Diğerleri ise yıllardır alıştıkları şekilde rekabete tepki olarak benzer fonksiyonları kurdular ama çabaları ‘dostlar alışverişte görsün’ün ötesine ne yazık ki geçemedi. Mış gibi yapanlar için bir haberim var; yeryüzündeki son günlerinizin tadını çıkartın yok olacaksınız!

Son cümlede kantarın topuzunun kaçtığını düşünebilirsiniz, kasıt var cümlede, özellikle sivriltildi ki; yazıyı baştan tekrar ve daha dikkatle okumanızı sağlayabileyim.

Dikkatinizi toplayabildiyseniz konumuzun can alıcı kısmına geçebiliriz. Yıllarca tüketici alışkanlıklarındaki ve rekabetteki değişikliklere reaktif tepkiler vermeye alıştık. Şikayetler arttı, tüketici haklarını oluşturduk yanına bir de müşteri hattı ekledik. Önceleri mağaza açık merkez kapalıyken arayan müşteriler mesai saatleri dışında aramamaları gerektiği konusunda eğitilmeye çalışıldılar. İçlerinden bazıları eğitime direndi, rakip firmaların müşterileri oldular. Tüm bunlar yaşanırken sosyal medya icat edildi, tüketici bozuldu. Vur ensesine al lokmasını profilinden ormanlar kralı aslana ışık hızında evrildi. Mağazada çözmeye çalıştı derdini. Olmadı mı? Çağrı merkezini aradı. Bekledi sorununun çözülmesini. Arayacağız dediler, aramadılar. Peki tüketici ne yaptı?

Sosyal medyanın üstün çözüm yeteneğine başvurdu. Yaşadığı sıkıntıyı her tür mecrada yayınlamaya başladı. Fark etti ki günlerce yanıt alamadığı firmalar bir 180 karakterlik bir haykırışa Bolt’tan hızlı tepki veriyorlar. Sorun yaşayan başka bir arkadaşına akıl verdi bırak müşteri ilişkilerini ‘sosyal medyadan giydir, bak nasıl çözüyorlar’. Buna bir de platformları ekleyin hani tüketicilerin deneyimlerini paylaşıp sizi puanladığı yerler. Müşteri hiç olmadığı kadar güçlü ve bunun farkına canınızı acıtacak şekilde varıyor. Yıllarca sopa yediler, sıra onlarda. Bazı firmalar bu durumun farkına varıp durumu avantajlarına çevirmenin yolunu buldular. Reaktif değil proaktif davranma yolunu seçtiler ve rekabette fiyat odağından kurtulmayı başardılar. Ritz Carlton örneğin dünyanın en uygun fiyatlı otel zinciri olmadığını hepimiz biliyoruz, en pahalılar liginde ama misafirleri Ritz Carlton’ı tercih etmekten memnun ve yaşadıkları deneyim onları markanın taraftarlarına dönüştürmeye yetiyor. Apple bir başka örnek. Sevin sevmeyin Starbucks bir diğer örnek. Red Bull? Yaptıklarına şapka çıkartılır. Mahallemizdeki bakkal, müdavimi olduğunuz balık lokantası? Dev markalara gitmenize gerek yok, kendi etki çevrenize bir bakın önce ve düşünün neden hep aynı lokantaya gidiyorsunuz? Ne sizi oraya bağlayan? İşte çarklar işlemeye başladı. Ölçeği büyültüp o lokantanın yaptığını dev ölçekle yaptığınızda Apple, Starbucks, Ritz Carlton gibi markalar öne çıkıyor. Temelde yaptıkları çok basit müşterilerini para olarak değil insan olarak görüyorlar. Para zaten bu odaklarının bir sonucu olarak geliyor. Bizlerse büyüyen organizasyonumuzda finansal tabloların büyüsüne kapılıp; bilanço büyütmek, EBITDA’yı uçurmak peşinde koşuyoruz. Tüm kritik performans göstergelerimiz finans odaklı. İşinizin merkezine İNSAN’ı oturtmadığınız sürece Seth Godin’in ortaya attığı Bağlantı Ekonomisi çağında bağlantı problemi yaşayacaksınız ve tüketicinin kapsama alanının dışında kalacaksınız. Şirketler yaşayan birer organizmalar ve bu organizmanın yapı taşı insan. İçeride çalışanlarınız ve hatta siz, dışarıda ise etkileşimde olduğunuz herkes; insan.

Napolyon devri kapandı, artık elektrikler kesildiğinde buzdolabındaki eti düşünen yok herkes telefonunun şarjının derdinde. Bugünün Napolyon’unun dediği gibi önce ve her zaman odak İNSAN, İNSAN, İNSAN!

Bir Müşteri Deneyimi Projesi

2017 yılı ilk yarısında başladığımız ve geçtiğimiz ay hayata geçen projemiz ‘Müşteri Memnuniyeti Anketleri’nde bugüne kadar alınmış en yüksek değerlerle başarısını kanıtladı. Her gün dünyanın her yerinde onlarca yüzlerce proje başlıyor, bitiyor. Sonuçlar çan eğrisi! Bir kısmı başarılı, bir kısmı hüsran çoğunluk eh işe kategorisinde. Biz danışmanlar biriktirdiğimiz deneyimlerimizle, öykülerimizle bu proje hikayelerinde yer alıyoruz. Bizim ADS Yönetim Danışmanlığı olarak projelerde çabamız ekibin koluna girebilmek ve beraber ilerleyebilmek. Sonuçta da bir başarı yakalanıyorsa eğer, bu başarı bizden çok ekibin başarısı ve bizler bu ekibin birer parçası olmanın gururunu yaşıyoruz. Ülkemizin öncü ve gurur kaynağı olan dev şirketlerinden birisiyle gerçekleştirdiğimiz projede de yaşanan tam anlamıyla bu oldu. Müthiş bir uyum, keyifli bir proje süreci ve projenin çıktılarını sahiplenen organizasyon.

Sonuç?

Anlatmaya doyamayacağımız bir başarı hikayesi.

Müşteri kelimesi tüm insanlığı temsil ediyor. Hepimiz bir şekilde bu kelimenin hakkını verecek davranışlarda bulunuyoruz ve bu doğrultuda markalarla, insanlarla, servis sağlayıcılarla, okullarla aklınıza gelen her tür kurum, kuruluş ve şahıslarla ilişki kuruyoruz. Tüm bu ilişkilerimiz sonucunda algılarımız deneyime dönüşüyor. İlişki kurduğumuz üçüncü partilerle ilgili duyduğumuz, okuduğumuz, kokladığımız ve veri olarak kaydettiğimiz algımızı oluşturan tüm data, bilgiye yani deneyime dönüşüyor. Ve bu deneyim bizim ilişkiyi sürdürme ya da noktalama kararını vermemizi sağlıyor.

Aynadaki görüntümüzle gerçekte yansıttığımız görüntü farkı da bu noktada ortaya çıkıyor. En hakiki şahane müşteri deneyimini biz yaşatırız söylemi kral çıplakla noktalanabiliyor.

Yeryüzünde yaşanan bütün ilişkilerin temel dayanağını oluşturan GÜVEN, başlanan tüm projeler için de geçerli. Karşılıklı güven varsa kartlar masaya açılıyor. Kartlar açılırsa denklemi tüm netliğiyle görebiliyorsunuz. Ve dinliyorsunuz. Çok dinliyorsunuz. Her ne kadar çantamızda bir metodoloji ile dolaşıyor olsak da her ilişki nasıl birbirinden farklıysa her kuruluş da birbirinden farklı. Ve bu farkı içselleştirebilmenizin, ayırdına varabilmenizin tek koşulu ise dinlemek.

Başarı hikayesine dönüşen projemizin temelinde güven, dinleme ve uygulanabilir adımları hep beraber atmak vardı. Beraber atılan bu adımları bir yol haritasına ve değerler zincirine deşifre edip; proje ekibinin ve tüm çalışanların sahiplenebileceği anlaşılabilir, uygulanabilir ve iş birimlerinin faaliyetleri ile uyumlu modeller halinde ifade ettik. İş birimleri kendi katkıları ile oluşturulmuş bu modelleri kabullendiler ve hiyerarşik konum bağımsız uygulamaya aldılar. Anketlerdeki bu başarıyı getiren de tam da bu unvan bağımsız sahiplenme ve arkasında durma oldu. Bu duruş müşteriler tarafından fark edildi, satın alındı ve taktir edildi.

Sırada çıtayı bir tık daha yukarı taşıyıp; çalışan – müşteri uyumunu daha da geliştirerek rekabetteki lider konumumuzu pekiştirmek  var.

İlişki çağında müşteri deneyimini göz ardı ederek, finansal hedeflerin gölgesinde mış gibi hedeflerle küçümseyerek yaşamına devam etmeye çalışan kuruluşlar için önümüzdeki dönem kötü çekilmiş bir korku filmi tadında olacak. Uyanın ve müşterilerinizin, çalışanlarınızın yaşadıkları deneyimi ağızda tad bırakacak şekilde tasarlamak için harekete geçin.

THY Turkish Airlines Yeni Web Sitesi

İnsanlar değişime açık, değiştirilmeye dirençlidir. Değişmeyen tek şeyse, hep beraber, DEĞİŞİM… İnsanlar çok hızlı bir şekilde alışkanlık sahibi olup; alışkanlıklarına sıkı sıkı sarılırlar. En çok değişen bilişim dünyasının sunduğu olanaklarda bile durum bence böyle, Windows kullanıcılarından yeni sürüm geldiğinde eskisini mumla aramayan kaç kişi var acaba, muhasebe programı değiştiğinde, bankacılara sorun en dertli onlar ana bankacılık sistemi değişirken ve her geçişte yaşanan gece mesailerini yüzleri gülümseyerek ve mutlulukla anımsayan kaç kişi var acaba?

Durum böyle olunca değişim ve değişime direnç kavga halindeler. THY web sitesini değiştirdi. Yeni halini deneyen, kullanan var mı aranızda? Varsa yorumlarını paylaşırsa çok sevinirim, hem ben beslenmiş olurum hem de THY proje ekibinden yazı ile ilgilenip yorumlara göz atan olursa paha biçilmez bir geri bildirim fırsatını yakalamış olurlar.

Günümüz dünyasında her şey gözlerimizin önünden akıp geçiyor. Bazılarımız görüntülerin seslerini de duyuyor, bazılarımız hissediyor. Tıpkı yazın tadını çıkarmak için gittiğiniz plajda olduğu gibi; siz manzarayı seyre dalmışken, yanınızdaki arkadaşınız/eşiniz/sevgiliniz/sevdiğiniz insan dalgaların sesini duyuyor, bir diğerinin kalbine ruhuna dokunuyor kumsala coşkuyla koşan dalgalar. Sahne aynı algılama şeklimiz, yaşama şeklimiz farklı. Zaman hızla akarken durup duyguyu yaşayacak, sesleri kaydedecek çok vakti olmuyor insanın. Hal böyle olunca beynimiz de elimizdeki akıllı telefonun kamerası gibi sürekli çalışıyor. Selfie çubuğu bedenin üzerine yerleştirilmiş kameramız gözlerimiz yakalıyor kareleri ve görüntü biriktiriyoruz. Durum böyle olunca görsellik ön plana çıkıyor hem de çok öne çıkıyor. Dünya nüfusunun çok önemli bir çoğunluğu görsellerden oluşuyor. Yüzde duymak isteyenler için açıklama Pareto kuralındaki büyük olan rakam diyelim. Günlük hayatımızın parçası olan sosyal medya uygulamalarından diğer tüm platformlara kadar her şey görüntü odaklı. Eğitim notlarını görsel içerikli hazırlıyorum katılımcıların ilgisini yakalayabilmek için. Dünya görsel odaklı oldukça firmalarda birer ikişer bu değişime ayak uydurmaya başladılar. THY’de bu trene bilet alan firmalardan. Web sitelerini yakın zamanda değiştirdiler, ilk gördüğümde zihnimdeki THY web sitesi görüntüsüyle örtüşmediği için anlık bir yadırgama yaşamadım diyemem. Ama yeniliğe olan merakım şaşkınlığıma baskın geldi ve siteyi sayfa sayfa kurcalamaya başladım, bir bilet aldım, millerime baktım ve bu yolculuktan ben kendi adıma keyif aldım. Yenilikçi yaklaşımlarından ötürü emeği geçen herkese teşekkür etmek istiyorum.

Hayat görüntü olarak akıyor olsa da hala insan ve deneyim bizler için vaz geçilmez. Web sitesi izlenimleri, şirketler hakkında anlatılanlar hepsi firmalar hakkında bir algı oluşturuyor tüketicide. Ve tüketici bu algıyı firma ile temas ettiği noktada deneyime dönüştürüyor. Dolayısıyla, firmaların yaptığı tüm yatırım, harcadığı emek, çaba her şey o temas anında tüketicinin firma hakkındaki görüşünü oluşturuyor. O nedenle şeytan kendisine gizlenecek ve ışıklar yandığında sahneye hakim olacak bir detay mutlaka buluyor. Tıpkı benim İstanbul İzmir uçuşumda yaşadığım gibi. Görselin dibi olan ben iki saatlik gecikme sonrası uçağa bindiğinde ev sahiplerinden bir özür duymak istiyor, kabin amiri kapıda karşılarken dilemese de en azından kaptan anonsunda diler diyor. Birinci anons sanki uçak tam zamanında kalkıyormuş edasıyla icra ediliyor. Kalktıktan sonra ikinci anonsta diler diyor olumlu marka algısı ikinci anonsta da gelmeyince hayal kırıklığı.

Milyon milyon harcanarak yapılan marka yatırımı bu noktada boşa gidiyor. Türk misafirperverliği ile övünen bizlere eve misafirden geç geldiğimizde özür dilemek yakışır.

THY teknoloji yatırımı müthiş, tavır davranış zayıf. Gurur duyduğumuz markalarımızın her zaman tüketici olarak destekçisi olmaya devam edeceğiz ama kırmayın bizi lütfen inciniyoruz.

Bir Müşteri Deneyimi Projesi

2017 yılı ilk yarısında başladığımız ve geçtiğimiz ay hayata geçen projemiz ‘Müşteri Memnuniyeti Anketleri’nde bugüne kadar alınmış en yüksek değerlerle başarısını kanıtladı. Her gün dünyanın her yerinde onlarca yüzlerce proje başlıyor, bitiyor. Sonuçlar çan eğrisi! Bir kısmı başarılı, bir kısmı hüsran çoğunluk eh işe kategorisinde. Biz danışmanlar biriktirdiğimiz deneyimlerimizle, öykülerimizle bu proje hikayelerinde yer alıyoruz. Bizim ADS Yönetim Danışmanlığı olarak projelerde çabamız ekibin koluna girebilmek ve beraber ilerleyebilmek. Sonuçta da bir başarı yakalanıyorsa eğer, bu başarı bizden çok ekibin başarısı ve bizler bu ekibin birer parçası olmanın gururunu yaşıyoruz. Ülkemizin öncü ve gurur kaynağı olan dev şirketlerinden birisiyle gerçekleştirdiğimiz projede de yaşanan tam anlamıyla bu oldu. Müthiş bir uyum, keyifli bir proje süreci ve projenin çıktılarını sahiplenen organizasyon.

Sonuç?

Anlatmaya doyamayacağımız bir başarı hikayesi.

Müşteri kelimesi tüm insanlığı temsil ediyor. Hepimiz bir şekilde bu kelimenin hakkını verecek davranışlarda bulunuyoruz ve bu doğrultuda markalarla, insanlarla, servis sağlayıcılarla, okullarla aklınıza gelen her tür kurum, kuruluş ve şahıslarla ilişki kuruyoruz. Tüm bu ilişkilerimiz sonucunda algılarımız deneyime dönüşüyor. İlişki kurduğumuz üçüncü partilerle ilgili duyduğumuz, okuduğumuz, kokladığımız ve veri olarak kaydettiğimiz algımızı oluşturan tüm data, bilgiye yani deneyime dönüşüyor. Ve bu deneyim bizim ilişkiyi sürdürme ya da noktalama kararını vermemizi sağlıyor.

Aynadaki görüntümüzle gerçekte yansıttığımız görüntü farkı da bu noktada ortaya çıkıyor. En hakiki şahane müşteri deneyimini biz yaşatırız söylemi kral çıplakla noktalanabiliyor.

Yeryüzünde yaşanan bütün ilişkilerin temel dayanağını oluşturan GÜVEN, başlanan tüm projeler için de geçerli. Karşılıklı güven varsa kartlar masaya açılıyor. Kartlar açılırsa denklemi tüm netliğiyle görebiliyorsunuz. Ve dinliyorsunuz. Çok dinliyorsunuz. Her ne kadar çantamızda bir metodoloji ile dolaşıyor olsak da her ilişki nasıl birbirinden farklıysa her kuruluş da birbirinden farklı. Ve bu farkı içselleştirebilmenizin, ayırdına varabilmenizin tek koşulu ise dinlemek.

Başarı hikayesine dönüşen projemizin temelinde güven, dinleme ve uygulanabilir adımları hep beraber atmak vardı. Beraber atılan bu adımları bir yol haritasına ve değerler zincirine deşifre edip; proje ekibinin ve tüm çalışanların sahiplenebileceği anlaşılabilir, uygulanabilir ve iş birimlerinin faaliyetleri ile uyumlu modeller halinde ifade ettik. İş birimleri kendi katkıları ile oluşturulmuş bu modelleri kabullendiler ve hiyerarşik konum bağımsız uygulamaya aldılar. Anketlerdeki bu başarıyı getiren de tam da bu unvan bağımsız sahiplenme ve arkasında durma oldu. Bu duruş müşteriler tarafından fark edildi, satın alındı ve taktir edildi.

Sırada çıtayı bir tık daha yukarı taşıyıp; çalışan – müşteri uyumunu daha da geliştirerek rekabetteki lider konumumuzu pekiştirmek var.

İlişki çağında müşteri deneyimini göz ardı ederek, finansal hedeflerin gölgesinde “mış” gibi hedeflerle küçümseyerek yaşamına devam etmeye çalışan kuruluşlar için önümüzdeki dönem kötü çekilmiş bir korku filmi tadında olacak. Uyanın ve müşterilerinizin, çalışanlarınızın yaşadıkları deneyimi ağızda tat bırakacak şekilde tasarlamak için harekete geçin.

Özgür Baykut
Eğitmen ve Danışman