Yazılar

DENEYİMSEL PAZARLAMA VE DUYGULARIN KRALLIĞI

Joseph Pine ve James Gilmore’un 1998 yılında “Deneyim Ekonomisi” adlı eserlerini yayınladıktan bir yıl sonra 1999’da Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama” (Experiential Marketing) isimli makalesinde “deneyim” kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir.

Schmitt geleneksel pazarlamanın, müşterileri sadece “özellikler ve faydalarla”ilgilenen ve tüm karar süreçlerinde “sadece rasyonel” davranan bireyler olarak ele aldığı eleştirisini getirir. Oysa deneyimsel pazarlama müşterileri kendilerine keyif veren deneyimlerle ilgilenen “rasyonel ve duygusal” insanlar olarak görür.

Deneyimsel Pazarlamanın odak noktası ise duygu merkezli müşteri deneyimleridir. Schmitt müşteriler için yaratılabilecek beş tip deneyim modülünden (SEMs) bahseder. Bunlar;

Duyusal (sense) :  Duyusal deneyimler beş duyumuzla sağladıkları bilişsel tutarlılık ve duyusal çeşitlilik sayesinde müşterilere estetik açıdan zevk ve heyecan yaşatmaktadır.

Duygusal (feel): Duygusal Deneyimler müşterilerde güçlü his ve duygular uyandıran deneyimlerdir.

Bilişsel (think): Bilişsel Deneyimler yaratıcılığa ve bilişsel fonksiyonlara yönelik daha çok entelektüel deneyimlerdir. Müşterileri düşündürerek şaşırtarak harekete geçirmek hedeflenmektedir.

Davranışsal (act): Davranışsal deneyimler daha çok yaşam tarzına ve davranışlara yönelik davranışsal deneyimleri kapsarlar.

Sosyal (relate): Sosyal deneyimler kültürel ve sosyal gruplara yönelik ilişkiseldeneyimlerdir.

Deneyim pazarlamasında odak, ürün ya da hizmet ya da onun fonksiyonel faydalarından çok ürün/hizmet ile yaşanacak deneyimdir. Arabadan çok sürüş deneyimine, şampuandan çok banyo deneyimine odaklanmak vb. Bu yaklaşımda tüketim bütünsel bir deneyimolarak ele alınmaktadır.

Bu kuramsal gelişmeler Nörobilimdeki çığır açıcı gelişmelerle desteklendikçe “rasyonel insan” tahtından indirilmiş, “duygusal insan” yeni nöromarketing dünyasının krallığına oturtulmuştur. Sıklıkla duyduğumuz “insan duyguları ile seçim yapar / karar verir daha sonra aklı ile buna mantıksal kılıflar uydurur” argümanı duyguya hak ettiği önemi veriyor olsa da hala insanı bir bütün olarak kavrayamamaktır.

Duyguları hafife alarak insanın sadece rasyonel bir varlık olduğu ne kadar büyük bir yanılgı ise, aklı hafife alıp sadece duygusal varlıklar olduğumuzu söylemek de aynı derece büyük bir yanılgıdır.

Bir çok ortamda nöromarketing’in “beyindeki satın alma düğmesini” keşfettiği yanılgısı aynı hatalı düşünmenin bir ürünüdür. Nörobilimin şu aşamada keşfettiği insan beyninin sadece mantıksal süreçlerle kararlar vermediğidir. Mantıksal süreçlere (üst beyne) orta ve alt beynin de dahil olduğudur.

Nörobilimin bize öğrettiği yeryüzündeki en karmaşık canlı olan insanı bir bütün olarak anlamaya çalışmamız gerektiğidir. Mantığıyla, duygularıyla, hisleriyle, sezgileriyle, hala gizemini koruyan manevi dünyasıyla, kimliğiyle, değerleriyle, özgür iradesiyle, iç tepileri ve iç güdüleriyle, bilinciyle bilinçaltıyla.

İşte bu çok boyutluluk nedeniyle insan üzerine erken hükümler vermek ve insanın kodlarını çözdüğünü iddia etmek her devirde insanı anlamaya doğru atılan bir adım olmakla beraber bir popüler kültür yanılgısıdır. Bu nedenle bilimsel bulguları popülist bir anlayışla değil bilimsel bir tutumla ele almak bilimin doğasına uygun olarak bizi insana bir adım daha yaklaştıracaktır.

Bizler, sadece hazları ve iç güdüleri peşinde koşan memeliler değiliz. Unutulmamalıdır ki insan bir duygu varlığı olduğu kadar bir “anlam” varlığıdır da. Hayata “anlam” vermek, duygular kadar “değer” üretmek de bizi diğer memeli beyinlerden ayıran en önemli özelliğimiz.

Ercan Kalit

Deneyim Ekonomisi

Son yılların popüler kavramı olan “Müşteri deneyimi” yolculuğumuza çıkmadan önce bu yolculuğun düşünsel temellerini oluşturan “Deneyim Ekonomisi” dünyasında biraz dolaşmamız gerekiyor.

Bu dünyanın en önemli yapı taşlarını Joseph Pine ve James Gilmore 1998 yılında kaleme aldıkları Deneyim Ekonomisi adlı eserlerinde attılar. Daha sonra 1999 yılında Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama” (Experiential Marketing) isimli makalesinde deneyim kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir. Apple, Starbucks, Ritz Carlton, Disney gibi şirketler yeni deneyim ekonomisinin öncülüğünü yapan ve yaşatan şirketler oldular.

Pine ve Gilmore, Deneyimi: müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar olarak tanımlanmaktadır. İşletme düzeyinde ise deneyim, işletmenin bilinçli bir şekilde müşterilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan bir ürün olarak tanımlamaktadır.

Bu dünyanın en temel paradigması odağın “ürün ve hizmetlerden” bunları tüketen müşterilerin (misafirler) bu süreçte yaşadığı deneyimlere kaymasıdır. Pine ve Gilmore bir adım daha ileri giderek “Deneyimi” bir ekonomik çıktı olarak konumlar. Tarım ekonomisinin çıktısı Hammaddeler, Sanayi Ekonomisinin çıktısı Ürünler, Hizmet ekonomisinin çıktısı hizmetler iken Deneyim ekonomisinin çıktısı Deneyimlerdir.

Çok popüler olan kahve örneği ile bu dönüşümü şöyle özetler:  Uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Kahve çekirdeğinin bir firma tarafından öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette raflarda satışa sunulması bir üründür. Bu kahvenin herhangi bir cafede demlenip masamıza servis edilmesi hizmettir. Aynı kahveyi Starbucks gibi bir cafede içmeniz ise bir deneyimdir. Ve tahmin edebileceğiniz gibi kahve ile yaratılan değer ve buna bağı olarak da ödenen ücret bu yolculukta deneyime doğru gittikçe artmaktadır. Starbucks kahve hizmetini yaşatacağı deneyimin bir sahne dekoru olarak kullanır. Oraya gitmenizin tek nedeni kahve içmek değildir.

Deneyimin yüksek değer üretimiyle birlikte sağladığı farklılaştırmayla müşteriler daha fazla ücret ödemeye hazırdırlar. Pine ve Gilmor bu ilişkiyi Ekonomik Değer Gelişimi olarak aşağıdaki grafikle özetler:

 

ekonomik-deger

Deneyimin diğer ekonomik çıktılardan (ürünler, hizmetler) farklılaşmasını sağlayan işletmeler tarafından müşterilerin (artık misafir olarak adlandırılırlar) kişisel özelliklerini, beklentilerini hayallerini dikkate alarak, onların beş duyusuna hitap ederek hatırlanabilir duygulanımlar yaratması ve yaşatmasıdır. İşletmeler bunu yaparken eskinin odak noktası olan ürün ve hizmetlerini artık deneyim sahnesinin bir unsuru olarak kullanmaktadırlar. Tüm faaliyetlerini müşterilerin kalbini fethetmeye yönelik hatırlanabilir ve keyif veren deneyimlerle sarmalamak için yeniden tanımlamakta ve organize etmektedir. Pine ve Gilmor deneyimin, işletmelerin hizmetlerini sahne, mallarını dekor ve aksesuar olarak kullandıkları bir oyun sahneleme işi olduğunu belirtirler.

Pine ve Gilmor aşağıdaki tablodaki özetlemeleriyle, ekonominin dört sunusu olan emtia, ürün, hizmet ve deneyim birbirlerinden ekonomik fonksiyon, sunum doğaları, temel özellikleri, tedarik yöntemleri, satıcı-alıcı özellikleri ve talep faktörleri açısından farklılıklarını ortaya koymuştur.

ekonomik-ayrimlar

Deneyim ekonomisi de ne ola ki? diyenlerdenseniz bir sonraki yazımızı da inceleyip daha sonra ilk yönetim kurulu toplantısında “acaba müşterilerimiz bizimle olan ilişkilerinde nasıl bir deneyim yaşıyor?” sorusunu masaya yatırmanızı öneriyorum.

Ercan Kalit